Qui a le meilleur modèle économique (et ce n’est pas Google ou Facebook)

«Lorsqu'un management réputé pour son génie s'attaque à une entreprise réputée pour ses problèmes économiques, c'est la réputation de l'entreprise qui reste intacte.»
- Warren Buffett

En 2002, je travaillais chez Microsoft à une époque où le géant de la technologie était confronté à la pression concurrentielle de ce qui allait sans doute devenir la plate-forme technologique la plus transformatrice de l'histoire du monde: Internet. Des industries entières transféraient leurs activités en ligne, où la distribution était libre et ouverte. Et les utilisateurs finaux utilisaient tout leur temps de calcul dans un navigateur pour accéder à des applications et à des services sur lesquels Microsoft n'avait aucun contrôle. Il faudrait encore quelques années à Microsoft pour réaliser pleinement que le véritable danger n’était pas la technologie d’Internet, mais le modèle commercial sous-jacent qui la permettait.

Pourquoi payer quand quelqu'un d'autre paiera pour vous?

Depuis la majeure partie de son histoire, Microsoft a réalisé des bénéfices considérables (des milliards de dollars par an représentant des réserves de trésorerie de 130 milliards de dollars au dernier décompte) grâce à un modèle commercial de vente directe. Les clients des produits Microsoft étaient également ceux qui les achetaient et les payaient directement à Microsoft. Parfois, les coûts étaient regroupés avec d'autres achats, mais ils étaient toujours là (un ordinateur portable Dell avec Windows était plus cher qu'un ordinateur portable Dell sans Windows). Et vous avez exactement ce pour quoi vous avez payé: vous n'avez rien essayé avant d'acheter, que ce soit freemium, achetez-en un, louez-le-propriétaire, utilisez la multipropriété, ou toute autre permutation intelligente. Il s'agissait d'une transaction directe et directe entre le client et Microsoft.

Mais Internet a mis au point un moyen totalement différent de faire payer vos produits: les faire supporter par la publicité. Au lieu de demander aux utilisateurs réels de vos produits de les payer, les annonceurs (qui n'étaient pas votre client et qui n'utilisaient pas votre produit) supportaient indirectement le coût du service. La publicité soutenait depuis longtemps de nombreuses formes de contenu médiatique (principalement la télévision, les journaux, les magazines et la radio). Mais une entreprise a poussé la publicité vers de nouveaux sommets en utilisant Internet pour canaliser le marché publicitaire mondial d'un demi-billion de dollars d'une manière auparavant inimaginable. Et c'était Google.

Tirant parti de l’ampleur et de la portée d’Internet, Google a brillamment transformé le moteur publicitaire en de nouvelles catégories de produits qui s’appuyaient toujours sur la vente directe: courrier électronique (Gmail), téléphonie (Google Voice), systèmes d’exploitation (Android), etc. Prenons l'exemple de la navigation embarquée. Avec Google Maps sur votre téléphone, toute une industrie s'est évaporée en moins d'un an. Les consommateurs ont complètement arrêté de payer directement les cartes et les itinéraires dans leur voiture, car Google les proposait désormais gratuitement. Bientôt, il semblait que tout pouvait être financé par la publicité, du logiciel d’assistance au café en passant par les collations aériennes, etc.

Bien que stupide avec le recul, au début, Microsoft pouvait justifier l'ignorance. Internet était une plate-forme de loisir pour lire des nouvelles, acheter des livres, pratiquer des sports fantastiques et d’autres petites activités de divertissement. Certainement pas quelque chose sur lequel des affaires significatives seraient jamais menées. Et lorsque Google est devenu public en 2004, l'ensemble du marché de la recherche payée aux États-Unis représentait 2,5 milliards de dollars pour cette année. Une goutte dans le seau pour Microsoft qui, à cette époque, réalisait des revenus de 3 milliards de dollars… tous les mois.

Cependant, au cours des prochaines années, il est vite devenu évident que les entreprises bénéficiant d'une aide publicitaire n'étaient pas seulement une menace concurrentielle pour Microsoft. Ils constituaient une menace existentielle parce que le comportement des consommateurs, qui attendaient d’acheter directement pour acheter, devenait d’espérer que quelqu'un d'autre achète pour leur compte. Et puis, Facebook a connu une croissance sans précédent pour créer un duopole publicitaire avec Google, alors que toute l'activité Internet passait par la porte d'entrée de ces deux sociétés. La domination des entreprises financées par la publicité a été cimentée. Les entreprises qui ont l’audace de facturer directement les utilisateurs succomberont à leur "entreprise réputée pour la mauvaise économie", car vous ne pouvez tout simplement pas exécuter quelqu'un avec un meilleur modèle commercial. En termes simples, comment une entreprise qui facture directement un produit à des utilisateurs peut-elle concurrencer une entreprise qui trouve quelqu'un d'autre à payer indirectement pour le même produit?

Mais ce n’est pas ainsi que j’espère que l’histoire se terminera, toutes les entreprises passant aux modèles compatibles avec la publicité, car les annonces sont nulles.

Les problèmes avec les annonces

C’est un fait que la plupart des gens n’aiment pas les annonces. Pourquoi? Si je suis généreux, c’est parce que les publicités sont une nuisance. À l'exception peut-être du Super Bowl, vous n'essayez pas de voir une publicité. Vous essayez d’accomplir autre chose et les publicités sont une distraction, une interruption, un obstacle à cette tâche (ironiquement, «barrage» est un terme officiel de l’industrie publicitaire). Ensuite, vous désactivez et les annonceurs réagissent en augmentant le volume, ce qui vous permet d’écarter davantage d’écoutes, et les annonceurs réagissent en vous criant de plus en plus fort, ce qui vous permet d’écarter davantage. Rincez et répétez jusqu'à ce que vous détestiez les annonces.

En mettant de côté le problème des annonces pour les clients, les annonces constituent également une limite critique pour les entreprises qui comptent sur elles pour gagner de l'argent: elles traitent tous les clients de la même manière et ne maximisent donc pas la valeur potentielle que vos meilleurs utilisateurs pourraient vous apporter. Que vous soyez un utilisateur passionné et passionné d’un service ou un utilisateur occasionnel et occasionnel, l’annonce ne le sait pas et ne s'en soucie pas. Les annonceurs recherchent simplement une paire d'yeux et paient la même chose dans tous les cas, ce qui laisse de l'argent précieux pour les entreprises. C’est l’inconvénient d’être indirect et de rester éloigné du client. Votre meilleur utilisateur et votre utilisateur moyen sont en réalité la même chose pour un annonceur: les deux ne sont que des corps chaleureux.

À l'époque de mon séjour à Hulu, notre utilisateur moyen regardait quelques heures de contenu chaque mois et rencontrait environ 40 publicités payées. Nos meilleurs utilisateurs ont visionné 10 fois plus de contenu, ce qui nous a théoriquement permis de gagner 10 fois plus. Mais les calculs ne fonctionnent pas vraiment de cette façon.

Le problème a encore une fois trait aux nuisances des annonces: il a été prouvé que plus elles sont visibles, moins elles sont efficaces. Les annonceurs le savent, ils limitent donc la fréquence d'affichage de leurs annonces (plafonnement de la fréquence). Les entreprises le savent aussi, elles limitent donc toutes les annonces globales (appelées charges publicitaires) de tous les annonceurs. Ajouter (jeu de mots) tout cela ensemble et la conclusion est que les entreprises qui dépendent de la publicité ne peuvent tout simplement pas gagner beaucoup plus de revenus d'un groupe d'utilisateurs particulier, quelle que soit leur utilisation de votre produit ou service. Et c’est ce que nous avons vu à Hulu. Nos meilleurs utilisateurs étaient très bien pour nous, mais loin d’être dix fois plus grands que nos utilisateurs moyens.

Avec d'autres modèles commerciaux, vous avez des VIP, des utilisateurs puissants, des baleines, des gros joueurs, de gros dépensiers, etc. Mais pas avec les entreprises financées par la publicité. Les annonces ne permettent tout simplement pas aux entreprises de maximiser la valeur appropriée de leurs meilleurs utilisateurs.

Vos meilleurs clients sont vos meilleurs clients

Je ne veux pas dire que la publicité est une mauvaise affaire. Après tout, Google et Facebook ont ​​généré des revenus de 135 milliards de dollars l’année dernière grâce aux annonces. Les entreprises bénéficiant d'une aide publicitaire exploitaient l'avantage du comportement des utilisateurs par rapport aux entreprises de vente directe (pourquoi payer pour quelque chose alors que les annonceurs paieront pour vous?). Mais la publicité a sa propre «mauvaise économie» qui peut être exploitée. Et si vous disposiez d'un modèle commercial capable de maximiser les revenus de vos meilleurs clients, puis de partager cette valeur entre tous vos clients, sans pour autant gêner les utilisateurs? Ça sonne bien non? Un tel modèle existe non seulement, mais il est utilisé avec succès par de nombreuses entreprises. J'appellerai cette stratégie les transactions à valeur partagée.

Pour comprendre les transactions à valeur partagée, prenons comme exemple les jeux mobiles gratuits. Les jeux mobiles gratuits dominent les classements d'applications les plus téléchargés chaque semaine, ainsi que les classements d'applications les plus rentables chaque semaine. En d’autres termes, les jeux gratuits sont à la fois incroyablement populaires (ce qui est logique - ils sont gratuits) et incroyablement rentables (comment?). À cause des achats intégrés. Les utilisateurs peuvent éventuellement payer à l'intérieur du jeu pour améliorer leur jeu. Moins de 2% des joueurs de jeux mobiles gratuits finissent par faire des achats intégrés. Et parmi ces utilisateurs qui paient, les 10% les plus performants génèrent 50% des revenus des jeux. Ainsi, un secteur entier est principalement constitué d’une fraction infime d’un pourcentage de ses utilisateurs. Comment? Parce que leurs meilleurs utilisateurs génèrent 1 000 fois plus de valeur pour leur entreprise que leur utilisateur moyen.

Semblable à un service financé par la publicité, la grande majorité des utilisateurs de jeux mobiles gratuits jouent au jeu sans avoir à payer, et une autre partie se charge de la note. Mais à cause des transactions à valeur partagée, cette autre partie n’est pas un annonceur impartial qui n’a aucun lien avec le jeu; C’est au lieu de cela le meilleur fan du jeu qui en paie le plus. Un annonceur veut simplement acheter une paire de globes oculaires et ne paiera que le tarif en vigueur pour un moment d'attention arbitraire et fugace. Le fan engagé veut plus d’utilité, plus de connexion, plus de statut avec le jeu lui-même et est prêt à payer un tarif supérieur au maximum à une annonce. Et le meilleur de tous les fans engagés est heureux de l'avoir fait car ils se sont volontairement engagés à dépenser de l'argent et sont extrêmement satisfaits de leur achat. En d'autres termes, cet utilisateur le plus impliqué est heureux de payer 1 000 fois plus que l'utilisateur moyen. Pouvez-vous imaginer ce que quelqu'un ressentirait s'il visionnait 1 000 fois plus d'annonces que l'utilisateur moyen?

Partager c'est aimer

Ce qui fait la force des transactions à valeur partagée, c’est qu’elles associent les principes de la vente directe et de la publicité indirecte, liés entre eux par le commerce. Vos meilleurs utilisateurs, qui ont une compréhension et une appréciation optimales de votre service, vous achètent directement le maximum de produit en raison de la valeur que vous leur apportez. Mais il ne s’agit pas seulement d’une segmentation des prix dans laquelle une entreprise regroupe ses clients en groupes distincts et leur facture des prix différents. Une des clés des transactions à valeur partagée est que vous utilisiez ensuite une partie des dépenses de vos meilleurs clients pour financer indirectement les produits destinés à vos utilisateurs moyens, partageant ainsi la valeur et améliorant l'expérience client de l'ensemble de votre base d'utilisateurs.

Là encore, les meilleurs clients d’une entreprise ont bien plus de valeur que leur client moyen. Si vous pouvez trouver un modèle commercial qui vous permette de tirer pleinement parti de cette disparité, vous débloquerez une valeur économique pour tout le monde: vous-même, vos meilleurs clients actuels et tous les autres clients qui pourraient un jour devenir vos futurs meilleurs clients. Les achats directs et indirects fonctionnent ensemble. Rincer et répéter.

Qui d'autre profite des transactions à valeur partagée? Regardons QVC et HSN. L’industrie du télé-achat à domicile existe depuis plus de 40 ans et vend un large assortiment de produits par le biais de leur contenu télévisé. Seul un faible pourcentage de téléspectateurs achètent directement, mais ceux qui le font achètent énormément pour 11 milliards de dollars par an. Ces achats financent indirectement la création d'émissions que tous les autres utilisateurs peuvent regarder sans payer. Les achats directs et indirects fonctionnent ensemble. Le modèle est si efficace que seules les stations QVC et HSN sont les seules à ne pas exiger une petite réduction de votre facture de câble (appelées frais de distribution) que tous les autres réseaux câblés reçoivent en échange. pour leur contenu. En fait, QVC et HSN paient en réalité les câblodistributeurs pour leur fournir du contenu télévisé, et non l'inverse, compte tenu de la qualité économique de leurs transactions à valeur partagée.

Vente de chaussures

Vous savez qui d'autre est vraiment doué pour les transactions à valeur partagée? Amazone.

Morgan Stanley estime que l'utilisateur moyen d'Amazon Prime dépense 4,5 fois plus chaque année que l'utilisateur moyen. C’est un énorme écart entre les revenus, même avec une moyenne de 100 millions d’utilisateurs, contre 60 millions en moyenne. Mais que se passe-t-il si vous comparez les dépenses annuelles d'un million de meilleurs acheteurs Prime à celles d'un acheteur moyen autre que Prime? Il existe de nombreux exemples de gros consommateurs d'Amazon ayant acheté 5 000 USD, 10 000 USD, 30 000 USD ou plus chaque année, ou plus de 10 fois le nombre moyen d'utilisateurs Prime. En extrapolant, il est prudent de supposer que le 1% des meilleurs clients Amazon Prime a dépensé des ordres de grandeur plus élevés que l’utilisateur Amazon moyen. (Que pensez-vous que Jeff Bezos dépense chaque année sur Amazon?)

Amazon peut alors tirer parti des énormes revenus générés par ses meilleurs clients et utiliser cet argent pour financer indirectement des services qui bénéficient également aux utilisateurs moyens d'Amazon, tels que stockage de photos numériques illimité, livraison le jour même, livres numériques gratuits et, bien sûr, une vidéo en streaming de qualité supérieure. catalogue. Amazon peut se permettre de donner ces avantages même aux utilisateurs occasionnels qui ne dépensent que 100 USD par an avec eux, car les transactions à valeur partagée leur permettent de capter 100 000 USD par an de dépenses provenant de leurs clients du secteur de l'énergie. La valeur de ces achats peut ensuite être partagée avec leurs clients moyens, afin de créer éventuellement plus de clients.

En ce qui concerne le streaming vidéo, il s'agit d'un exemple pertinent de la façon dont les transactions à valeur partagée confèrent à Amazon un avantage structurel potentiel par rapport au leader du secteur: Netflix. Le succès de la diffusion vidéo en continu nécessite un contenu vidéo de qualité. Netflix consacrera cette année 8 milliards de dollars à l’achat de droits vidéo. La façon dont Netflix finance cette lourde facture de contenu est qu’ils ont 120 millions de clients qui leur paient directement 10 dollars par mois, puis qu’ils prélèvent la moitié des frais perçus auprès de chaque abonné et les dépensent en contenu. Ainsi, chaque abonné paie le contenu équitablement (environ 5 dollars par utilisateur et par mois), Netflix gagnant exactement le même montant de ses meilleurs utilisateurs que de ses pires utilisateurs.

Amazon dépensera également une somme importante pour l'achat de contenu vidéo (environ 5 milliards de dollars cette année). Mais leur facture de contenu est payée complètement différemment. Au lieu de ne compter que sur un pourcentage des frais d’abonnement Prime (qui sont les mêmes pour tous les utilisateurs) pour financer leur budget de contenu, Amazon peut payer le contenu à l'aide des revenus tirés de l'achat de livres, de couches, de papier hygiénique, de détergent à lessive, etc. cette dépense n’est certainement pas la même pour tous les utilisateurs). Comme Bezos l'a dit: "Lorsque nous remportons un Golden Globe, cela nous aide à vendre plus de chaussures". Les meilleurs utilisateurs d’Amazon sont en mesure d’acheter beaucoup plus de biens que leur utilisateur moyen, et ces fonds peuvent être utilisés indirectement pour financer un contenu vidéo partagé par tous.

Faceoogle Strikes Back

Les huit plus grands leaders Internet actuels - Apple, Amazon, Microsoft, Google, Alibaba, Tencent et Netflix - représentent une valeur nette de près de 5 trillions de dollars et occupent tous une position dominante sur leurs marchés respectifs. Ils ont également tous obtenu ce succès très différemment. Apple, Microsoft et Netflix sont principalement des ventes directes. Facebook et Google ont maîtrisé tout support publicitaire. Et Amazon (acheteurs de puissance), Alibaba (acheteurs et vendeurs de marchés de l’énergie) et Tencent (joueurs puissants) dominent le marché des transactions à valeur partagée, grâce à leur profonde expertise en matière de commerce électronique.

Mais ces lignes de modèles commerciaux ne sont pas figées. Amazon a une activité publicitaire de plusieurs milliards de dollars. Facebook et Google vendent des appareils Oculus et Pixel directement aux consommateurs. Néanmoins, Facebook et Google pourraient faire beaucoup plus pour tirer parti des principes de transaction à valeur partagée. Par exemple:

  • Facebook pourrait utiliser leur Marketplace récemment lancé (la section des petites annonces qui permet à leurs utilisateurs de vendre et d’acheter des biens entre eux) et de commencer à offrir un flux de paiement intégré à l’application pour capturer l’ensemble de la transaction. Acheteurs et vendeurs bénéficieraient tous deux de la commodité de Facebook pour gérer l'argent afin d'assurer la sécurité et la fiabilité de la transaction. De plus, Facebook aurait accès aux portefeuilles de leurs utilisateurs, la première étape pour offrir davantage de produits que leurs meilleurs utilisateurs peuvent payer directement.
  • Google pourrait prendre leur page d’accueil solitaire Shopping et la remplir avec un excellent contenu pour la découverte de produits. Pensez à la richesse, à la fraîcheur et à la pertinence de leur page d'accueil Actualités. Pourquoi la section Shopping devrait-elle être moins intéressante que la section News, étant donné que les pages de produits sont beaucoup plus monétisables que les articles de presse? Google pourrait créer un contenu tout aussi riche pour Shopping en utilisant son vaste catalogue de produits analysé et ses données de requête de tendances et de classements. À partir de là, imaginer des boutons d’achat sur les pages de produits utilisant Google Pay et s’intégrant directement dans divers systèmes de back-up commerciaux n’est plus une mince affaire.
  • Vous voulez une idée d'acquisition extravagante qui aurait du sens pour Facebook et Google? Achetez Shopify. Facebook pourrait utiliser Shopify pour surcharger les pages avec les trois C: catalogues de produits, paniers d'achat et paiement. Google pourrait faire de Shopify un différenciateur unique de son offre cloud et occuper une place de choix dans l’infrastructure de commerce électronique pour l’ensemble du Web non Amazon. Et les deux pourraient ajouter des boutons d'achat Shopify à l'ensemble de leurs propriétés et services? Imaginez une annonce de produits que vous pouvez directement acheter.
  • Et si vous souhaitez ajouter un bouton d’achat à quelque chose, le Saint-Graal serait Instagram et YouTube. L'idée centrale des transactions à valeur partagée est de prendre votre plateforme consommateur engageante et de permettre aux meilleurs utilisateurs de ces plateformes de générer 1 000 fois (et parfois 10 000) plus de revenus que l'utilisateur moyen. Quel meilleur moyen d'y parvenir que d'activer les achats de produits sur Instagram et YouTube, qui sont vos meilleures propriétés et qui sont déjà remplies d'un contenu de produit incroyablement populaire qui motive déjà les décisions d'achat?

Laisse-les se battre

Warren Buffett a déclaré un jour: «Lorsqu'un management réputé pour son génie s'attaque à une entreprise réputée pour ses problèmes économiques, c'est la réputation de son activité qui reste intacte.» Les équipes de gestion sous Facebook, Google, Amazon, Microsoft, etc. sont tous incontestablement brillants. Et aucun d’entre eux ne dirige réellement une entreprise avec une mauvaise économie. En fait, leurs entreprises comptent parmi les meilleures économies de l'histoire des entreprises.

Peut-être que la seule chose qui soit plus grande que ce que ces entreprises ont déjà accompli est ce à quoi elles aspirent à l'avenir. Il semble n'y avoir rien d'interdit pour ces géants de l'industrie, ce qui signifie qu'une concurrence accrue est inévitable, en particulier les uns avec les autres. Alors que la lutte se poursuit pour le contrôle de nos téléphones, de nos maisons, de nos voitures, de notre portefeuille, de notre nourriture, de notre santé, de notre temps, une arme essentielle sur le champ de bataille sera le modèle commercial qu’ils utiliseront. Et je crois que les transactions à valeur partagée générées par le commerce seront l'arme de choix la plus meurtrière pour déterminer la réputation de l'entreprise qui restera intacte.

Que la bataille commence.